B2B satışta teklif süresi satışı nasıl etkiler?

B2B satışta teklif süresi, yani müşterinin fiyat istediği an ile fiyatlı teklifin ona ulaştığı an arasındaki süre, satışın kimde kalacağını sıklıkla belirler. Alıcı birkaç tedarikçiden fiyat ister ve karar vermek için hepsinin gelmesini her zaman beklemez. Aşağıda bu sürenin neden önemli olduğunu, nasıl dürüstçe ölçüleceğini, nereye gittiğini ve doğruluktan ödün vermeden nasıl kısaltılacağını anlatıyoruz.

Teklif süresi satışı neden etkiler?

Teklif süresi satışı etkiler, çünkü B2B alıcısı çoğu zaman birkaç tedarikçiden fiyat toplar ve ilk gelen eksiksiz, güvenilir teklif diğerlerinin karşılaştırıldığı referans olur. Geç gelen teklif ise sıklıkla karar verildikten sonra ulaşır ve en fazla bir sonraki pazarlıkta koz olarak kullanılır.

Örnek: Akdağ Enerji (örnek bir güneş enerjisi kurulum firması) Çarşamba sabahı üç distribütörden 24 panel, 2 invertör ve 300 metre solar kablo için fiyat istiyor. İlk distribütör öğleden önce marka ve modelleri net, KDV’si ayrı gösterilmiş, kuru ve geçerlilik süresi yazılı bir PDF gönderiyor. İkincisi akşamüstü mesaj içinde “yaklaşık” notuyla rakam yazıyor. Üçüncüsü ertesi gün dönüyor. Akdağ’ın proje sorumlusu kendi müşterisine vereceği teklifi ilk distribütörün fiyatlarıyla hazırlıyor; diğer ikisine yalnız “daha iyisini verebilir misiniz?” diye soruyor.

Bu örnekte iki ayrı etki görülür:

• Referans etkisi: İlk eksiksiz teklif, alıcının zihnindeki “normal fiyatı” belirler. Sonra gelen teklifler kendi değerlerine göre değil, bu referansa göre okunur.
• Zamanlama etkisi: Alıcının kendi müşterisine söz verdiği bir saat vardır. O saatten sonra gelen teklif ne kadar iyi olursa olsun o işi kazanmaz.

Burada “eksiksiz ve güvenilir” kısmı önemlidir. Akdağ örneğindeki ikinci distribütör aynı gün dönmüştü, ama “yaklaşık” bir fiyat referans olmaz; alıcı onu bütçesine yazamaz. Referans olan teklifin özellikleri bellidir: ürünler model düzeyinde net, birim fiyat ve toplam ayrı, KDV ve kur yazılı, ödeme şekli ve geçerlilik süresi belli.

Alıcı ayrıca teklif hızını, siparişten sonraki hizmetin bir işareti olarak okur. Teklifi iki gün sonra gelen bir tedarikçinin teslimatta ya da iadede hızlı davranacağına inanmak zordur.

Etki her talepte aynı büyüklükte değildir. Yıllardır çalıştığınız ve cari hesabı sizde olan bir bayi biraz beklemeye razı olabilir; ilk kez yazan bir firma ya da ihaleye hazırlanan bir proje sorumlusu ise genellikle beklemez. Ölçerken bu iki grubu ayrı görmek, nereye öncelik vereceğinizi gösterir.

Yanıt hızı üzerine bilinen bir araştırma ne söylüyor?

Harvard Business Review’da Mart 2011’de yayımlanan bir araştırmaya göre, çevrim içi gelen satış taleplerine bir saat içinde dönmeye çalışan firmaların talebi nitelikli hâle getirme olasılığı, bir saatten daha geç dönenlere göre yaklaşık yedi kat yüksekti; 24 saat ya da daha uzun bekleyenlerle fark çok daha büyüktü. Araştırmacılar nitelikli hâle getirmeyi, karar vericilerden biriyle anlamlı bir görüşme yapabilmek olarak tanımlamıştı.

Makalenin adı “The Short Life of Online Sales Leads”, yazarları James B. Oldroyd, Kristina McElheran ve David Elkington’dır; makaleye Harvard Business Review sayfasından ulaşabilirsiniz.

Bu çalışmayı doğru okumak gerekir. Konusu teklif değil, web sitesinden gelen çevrim içi satış taleplerine ilk dönüş süresidir ve veriler ABD’deki şirketlerden toplanmıştır. Türkiye’deki bir distribütörün WhatsApp’tan gelen fiyat talebine birebir uyarlanamaz. Yine de gösterdiği eğilim B2B teklifte de tanıdıktır: müşteri fiyat sorduğu anda konuyla en çok ilgilidir ve bu ilgi beklerken azalır.

Teklif süresi nasıl ölçülür?

Teklif süresini, talebin size ulaştığı andan fiyatlı teklifin müşteriye ulaştığı ana kadar ölçün; teklifin hazırlandığı ya da onaylandığı an değil, müşterinin elinde olduğu an esas alınmalıdır. Bu süreyi kanala ve satış temsilcisine göre ayrı ayrı izleyin, ortalamanın yanında medyanı da hesaplayın.

Dürüst bir ölçüm için şu kurallar işe yarar:

• Başlangıç, müşterinin mesajının geldiği andır. Temsilcinin mesajı okuduğu ya da teklife başladığı an değil. E-postada geliş saati, WhatsApp’ta mesajın düştüğü saat esas alınır.
• Bitiş, fiyatlı teklifin müşteriye gönderildiği andır. “Talebinizi aldık” cevabı bitiş sayılmaz; o, ayrıca ölçülebilecek ilk cevap süresidir.
• Müşteriye soru sorduysanız not edin. Müşterinin cevabını beklediğiniz süreyi ayrıca görmek, sizin gecikmenizi müşterinin gecikmesinden ayırır.
• Teklif verilmemiş talepleri de sayın. Cevapsız kalan talepler ortalamada görünmez, ama en pahalı gecikme onlardır.
• Mesai dışını iki türlü hesaplayın. Akşam 18:00’de gelip ertesi sabah 09:30’da cevaplanan bir talep 15,5 saat sürmüş görünür. Mesai saatine göre süre ekibin hızını, gerçek süre müşterinin ne kadar beklediğini gösterir; ikisini de saklayın.
• Kanala ve kişiye göre ayırın. E-postayla gelen talepler WhatsApp’tan gelenlerden yavaşsa ya da bir temsilcinin süresi belirgin biçimde uzunsa, sebebi ancak bu ayrımla görünür.

Ortalama tek başına neden yetmez? Birkaç çok geç teklif ortalamayı yukarı çeker ve tipik durumu gizler. Medyan ise taleplerin yarısının hangi sürenin altında kaldığını gösterir.

Örnek: Bir haftada gelen yedi talebin ölçümü şöyle olsun (rakamlar örnektir):

Ortalama yaklaşık 4 saat 52 dakika, medyan ise 1 saat 10 dakikadır. Ortalamaya bakan yönetici “teklifler yarım gün sürüyor” der; medyana bakan ise “tekliflerin yarısı bir saat on dakika içinde gidiyor, bir talep de bir günden fazla beklemiş” sonucuna varır.

İkinci okuma daha işe yarar: 26 saat bekleyen talebin neden beklediğini bulmak, bütün ekibi hızlandırmaya çalışmaktan kolaydır. Tabloda e-postayla gelen taleplerin ve Murat’ın tekliflerinin daha uzun sürdüğü de görülüyor. Bunun sebebi Murat’ın yavaşlığı değil, büyük proje taleplerine onun bakması olabilir; rakam soruyu gösterir, cevabı ekiple konuşarak bulursunuz.

Teklif hazırlarken zaman nereye gider?

Çoğu teklifte zaman, fiyatı hesaplamaya değil, doğru bilgiyi bulmaya ve birini beklemeye gider. Süre genellikle aşağıdaki altı noktada birikir ve her birinin ayrı bir çözümü vardır.

Doğru ürün kodunu bulmak

Müşteri “C16 üçlü sigorta” ya da “geçen aldığımız SSD” yazar; sizin kataloğunuzda bunun birkaç karşılığı vardır ve temsilci doğru olanı bulmak için listede arama yapar ya da bir arkadaşına sorar.

Bunu kısaltmak için katalogda ürünlerin yanına müşterilerin kullandığı adları, eski kodları ve muadilleri yazın. Müşterinin geçmiş tekliflerini kayıtlı tutun ki “geçen seferki” sorusu bir aramayla çözülsün. Müşteriye sormanız gerekiyorsa soruları tek mesajda toplayın; bunu WhatsApp’tan gelen fiyat talebine hızlı teklif rehberinde örnekle anlattık.

Güncel fiyat listesini bulmak

Tedarikçinin yeni listesi birinin e-postasında, eski liste ortak klasörde duruyor, bir başkası masaüstündeki Excel’i kullanıyor. Hangisinin geçerli olduğunu sormak bile zaman alır.

Bunu kısaltmak için her an tek bir geçerli liste olsun, üzerinde yürürlük tarihi yazsın, eskiler arşive kalksın. Döviz bazlı ve TL bazlı listeler birbirine karışmasın. Ayrıntılar için fiyat listesi ve iskonto düzeni rehberine bakabilirsiniz.

İskonto ve onay

Müşteri grubuna, marka ya da ürün grubuna ve ödeme şekline göre değişen iskontolar yazılı değilse temsilci yöneticisine sorar. Yönetici toplantıdaysa teklif onu bekler.

Bunu kısaltmak için standart iskontoları yazılı kurala çevirin ki temsilci sormadan uygulayabilsin. Yalnız istisnalar, yani belirli bir oranı ya da tutarı aşan teklifler onaya gitsin ve onay masaya bağlı kalmadan, telefondan verilebilsin. Bu akışı satış ekibinde teklif onay akışı rehberinde anlattık.

Döviz çevirisi ve KDV

Döviz bazlı listeden TL teklif hazırlanırken hangi kurun kullanılacağı (TCMB’nin döviz satış kuru mu, bankanın kuru mu, hangi günün kuru) kişiden kişiye değişirse her teklif bir tartışmaya dönüşür. KDV’nin (genel oran %20) fiyata dahil mi yoksa ayrı mı gösterileceği netleşmemişse aynı tartışma orada da yaşanır.

Fark küçük değildir. Örnek: 2.400 USD’lik bir teklifte kur bir günde 0,30 TL değişirse TL karşılığı 720,00 TL değişir; %20 KDV ile fark 864,00 TL olur.

Bunu kısaltmak için firma olarak tek bir kur kuralı belirleyin, teklifte kullanılan kuru ve tarihini yazın. Fiyatın dövizde mi kalacağına, yoksa TL’ye çevrilip sabitleneceğine de bir kez karar verin ki her teklifte yeniden tartışılmasın. Geçerlilik süresini kısa tutmak kur riskini sınırlar.

Biçimlendirme

Excel’de hesaplanan fiyatları Word şablonuna taşımak, logoyu ve toplamları kontrol etmek, PDF’e çevirmek küçük işler gibi görünür, ama her teklifte tekrar eder ve hatalar çoğu zaman bu aktarımlarda olur.

Bunu kısaltmak için toplamları kendisi hesaplayan tek bir şablon kullanın ve zorunlu alanları belirleyin. Neyin zorunlu olduğunu teklif PDF’inde olması gerekenler rehberinde listeledik.

Bilen kişiyi beklemek

Belirli bir ürün grubunu, örneğin invertör muadillerini ya da kablo kesitlerini yalnız bir kişi biliyorsa, o kişi izindeyken ya da sahadayken o gruba ait teklifler bekler.

Bunu kısaltmak için o bilgiyi kişiden çıkarıp yazılı hâle getirin: hangi ürünün hangisine muadil olduğu, hangi durumda hangi ürünün önerildiği, sık gelen teknik soruların cevapları. Bu bilginin herkesin baktığı tek bir yerde durması, uzmanın yükünü de azaltır.

Teklif süresini kısaltmaya nereden başlamalı?

İşe ölçerek başlayın, sonra en uzun bekleyen talepleri tek tek inceleyin. Bütün süreci aynı anda değiştirmeye çalışmak yerine en sık tekrar eden gecikmeyi düzeltmek daha hızlı sonuç verir.

1. İki hafta boyunca her talep için geliş saatini, kanalı, temsilciyi ve teklifin gönderildiği saati kaydedin.
2. En uzun süren beş talebi seçin ve her birinde zamanın nerede beklediğini yukarıdaki altı başlıkla eşleştirin.
3. En sık tekrar eden sebebi düzeltin; bu bazen dağınık bir fiyat listesi, bazen yazılı olmayan bir iskonto kuralıdır.
4. İki hafta sonra aynı ölçümü tekrarlayın ve medyanın değişip değişmediğine bakın.

Hedefi kendi verinizden koyun. İlk iki haftanın medyanını bilmeden “bütün teklifler bir saat içinde” gibi bir hedef koymak, ekibi ya kayıtları yuvarlamaya ya da eksik teklif göndermeye iter.

Hız doğruluktan ödün verirse ne olur?

Hızlı ama yanlış gönderilmiş bir teklif, geç gönderilmiş doğru bir tekliften daha zararlıdır. Fiyatı düşük verdiyseniz ya zararına satarsınız ya da teklifi geri çekip güven kaybedersiniz; yüksek verdiyseniz müşteri sizi karşılaştırma aşamasında eler.

B2B’de teklif çoğu zaman bir taahhüt olarak okunur. Bayi ya da kurulum firması sizin PDF’inizdeki rakamı kendi müşterisine verdiği teklifin hesabına koyar; siz fiyatı düzelttiğinizde onun da teklifini düzeltmesi gerekir. Döviz bazlı listelerde eski kurla hesaplanmış bir TL fiyatı, kurun hızlı hareket ettiği dönemlerde ciddi bir fark yaratabilir.

Hızı korurken doğruluğu güvenceye almak için:

• Fiyatı kişinin hafızasından değil, geçerli listeden ve yazılı iskonto kurallarından alın.
• Teklifte kuru, kurun tarihini, KDV durumunu ve geçerlilik süresini yazın.
• İstisnaları (özel iskonto, liste dışı ürün, yüksek tutar) onaya bağlayın, standart teklifleri bekletmeyin.
• Emin olmadığınız satırı tahmin etmeyin; müşteriye sorun ya da teklifte o satırın ayrıca bildirileceğini açıkça yazın.
• Revizyonları numaralandırın ki müşteri hangi teklifin geçerli olduğunu karıştırmasın. Teklifleri durumlarıyla birlikte izlemeyi teklif takibi nasıl yapılır rehberinde anlattık.

Hız da doğruluk da aynı yerden gelir: tek bir geçerli liste, yazılı kurallar ve her talebin kimde olduğunun belli olması.

OmniNest bu süreçte ne yapar?

OmniNest’te Omni, WhatsApp ve e-postayla gelen fiyat talebini okur, ürünleri kataloğunuzla eşleştirir, teklifi sizin liste fiyatlarınız ve iskonto kurallarınızla hesaplar, KDV’yi ekler ve döviz fiyatlarını TCMB kuruyla çevirir. Teklif logonuzu taşıyan PDF olarak aynı kanaldan gider; hangi tekliflerin doğrudan gideceğine, hangilerinin yönetici onayı bekleyeceğine siz karar verirsiniz ve onay panelden ya da WhatsApp veya e-posta bildiriminden verilebilir. Her teklifin durumu kayıt altındadır, revizyonlar numaralanır. Akışı nasıl çalışır sayfasında görebilir, kendi fiyat listenizle denemek için demo talep edebilirsiniz.